L'étude Mobimétrie propose une nouvelle approche pour l'évaluation de la valeur des espaces publicitaires extérieurs, en s'appuyant sur une simulation fine et réaliste des déplacements de la population française. L'objectif principal est de déterminer avec précision le nombre de personnes potentiellement exposées à chacun des 600 000 panneaux publicitaires présents sur le territoire français.

Contrairement aux approches traditionnelles, souvent limitées à des modèles de flux de circulation génériques, Mobimétrie se base sur la création d'une population synthétique représentative de la population française adulte.

Cette population virtuelle, composée de millions d'individus, se voit attribuer des caractéristiques sociodémographiques, un domicile, un lieu de travail ou d'étude, et un éventail de modes de transport, reflétant la diversité des comportements de mobilité observés dans la réalité. Cette représentativité est assurée par l'intégration de données sociodémographiques détaillées provenant de l'INSEE. La simulation des déplacements de cette population synthétique s'effectue au sein d'un environnement virtuel immersif, reproduisant fidèlement les infrastructures de transport et les habitudes de déplacement. Plus de 1,5 milliard de trajets synthétiques sont générés chaque année, simulant ainsi les déplacements quotidiens de millions de Français. Cet environnement s'appuie sur une variété de sources de données, incluant des données ouvertes (open data), des données fournies par plus de 500 opérateurs de transport en commun (fichiers GTFS), et des données tierces.

La modélisation multi-agents (ABM) est au cœur de la simulation, permettant de reproduire les déplacements de chaque individu de manière réaliste. 

L'étude prend en compte la multimodalité, c'est-à-dire la combinaison de différents modes de transport au cours d'un même trajet (marche, vélo, voiture, bus, etc.).

La simulation intègre également la variabilité de la visibilité des panneaux publicitaires en fonction du mode de transport utilisé, reconnaissant que la perception d'un panneau diffère pour un piéton, un automobiliste ou un passager d'un bus.

La précision du modèle est assurée par un algorithme de calibrage complexe, confrontant les données de mobilité simulées à des données réelles provenant de sources fiables telles que le Cerema, les opérateurs de télécommunications, les données GPS de véhicules, et les enquêtes de mobilité de l'INSEE. 

Ce processus de validation, alimenté par des données de mesure passive issues de 17 000 panélistes suivis pendant 9 jours, garantit la cohérence entre la simulation et les déplacements réels de la population.

En intégrant la diversité des modes de transport, les comportements individuels et une calibration rigoureuse, Mobimétrie offre une évaluation plus fine et plus fiable de la valeur des espaces publicitaires extérieurs, permettant ainsi une meilleure compréhension de l'impact et de la portée de ce type de communication.